Es habitual tomar la parte por el todo y asumir que digitalizar una empresa —o las administraciones públicas, o nuestras vidas— depende, exclusivamente, de que exista o no un ordenador o un teléfono móvil desde el que conectarse a internet. Sin embargo, huelga recordar que la sinécdoque no es más que una figura retórica y que, como tal, se queda corta para definir lo que este fenómeno representa en realidad. La transformación digital va de tecnología, pero también —¡y mucho!— de personas, de personas capaces de manejar la tecnología y los recursos de una compañía, así como de repensar los productos y servicios y los procesos y modelos de organización, para obtener mejores resultados para la empresa y sus clientes finales (que, por cierto, vuelven a ser personas).

La transformación digital, un proceso gradual

«La transformación digitales una palabra demasiado técnica para la pequeña y mediana empresa y eso hace que muchas compañías no se adentren en investigar qué es realmente», asegura que José Ramón Tirado, CEO de Floristería Telerosa, hoy posiblemente uno de los mayores casos de éxito de la digitalización en Andalucía. «¿Digitalizar en realidad qué es? Interconectar todas las herramientas que usamos a diario para mejorar y optimizar los procesos. Pero no es que esté solo al alcance de las grandes empresas; se puede realizar en empresas de cualquier tamaño y es lo que te va a permitir crecer».

Tirado lo dice por experiencia. Telerosa nació en 1999, con una propuesta tan sencilla como rompedora: ofrecer un servicio mejorado de flores a domicilio habilitando la compra a distancia con la opción de pagar por teléfono o en el momento de la entrega. La tecnología fue su aliado clave desde el principio: «Desde nuestro nacimiento y desde antes de abrir la puerta, ya desarrollamos un programa de gestión a medida (lo que después se ha empezado a llamar ERP), que nos permitía tener toda la información de datos para poder gestionar los servicios de la forma más eficiente. Posteriormente, vino internet. Montamos nuestra página web, allá por 2010, que básicamente tenía un catálogo en PDF para que el cliente pudiera ver los productos. Poco a poco, fuimos mejorando esta página web y, a día de hoy, el 60-70% de las ventas se produce a través de ella».

A menudo, las empresas cometen el error de pensar que la digitalización es, en primer lugar, un proyecto único que se realizará de una sola vez. Sin embargo, como demuestra el caso de Telerosa o de otras compañías andaluzas, como Pepe Pinreles o el Mercado de Ayamonte, el verdadero éxito de la digitalización radica en plantearla como un proceso gradual y transversal. Como explica Carina Szpilka, presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), «hay que entender la digitalización como un proyecto estratégico dentro del core de negocio a largo plazo, que impregna todos los procesos de las empresas e implica también un cambio de cultura organizacional y de liderazgo».

De acuerdo con el Índice de Madurez Digital 2020 de Íncipy, el último año ha supuesto verdaderos avances en este sentido. Forzados por la situación, los equipos de dirección de las empresas españolas han tomado conciencia de que no pueden postergar ni un segundo más la transformación digital de su compañía: el 74% de las empresas ha acelerado su hoja de ruta digital y casi 7 de cada 10 tienen ya a una o varias personas de categoría senior o de puestos de responsabilidad liderando este proceso.

No obstante, no es suficiente con que la dirección esté convencida. «El gran trabajo de un proceso de transformación digital consiste en conseguir que todo el equipo de personas que componen la empresa formen parte de dicho proceso de transformación», recuerda Francisco Adame, CEO y fundador de IRC-Automatización.

 

Agilidad, colaboración e innovación para una digitalización eficaz

De acuerdo con la 5ª oleada del Barómetro COVID-19 y Marketing de Good Rebels, del mismo modo que la crisis provocada por el coronavirus ha servido para tomar conciencia de la necesidad de digitalizarse, también ha puesto a prueba el liderazgo de los máximos responsables de la compañía. Para conseguir los resultados buscados, un 14,1% de las empresas encuestadas cree que estos tienen por delante el reto de reconstruir la confianza de todos los públicos de interés —incluidos clientes y empleados—, pero también de impulsar una cultura corporativa ágil, colaborativa e innovadora (13,6%), y conectar, con inteligencia emocional y cercanía, con los empleados (12,5%).

Hasta ahora, la cultura digital ha sido la asignatura pendiente en muchas de las organizaciones, pero, según este mismo análisis, 1 de cada 4 empresas españolas aseguran que es el proyecto al que se le ha imprimido una mayor aceleración en este año.

Ahora bien, ¿qué rasgos tiene una cultura empresarial digital?La cultura digital es, en primer lugar, ágil y flexible, con gran capacidad de adaptación al cambio. «Como no paran de salir herramientas, nuevas metodologías, nuevas formas de pensar, nuevos productos y clientes con nuevas necesidades, tenemos que estar continuamente cambiando para captar esos clientes y generar riqueza y empleo», asegura Adame. Está más preparada y abierta a correr riesgos, es proactiva e innovadora, aplicando muchos de los valores que solemos asociar a las startups. De ahí la importancia de la colaboración, que condiciona tanto la forma en que la compañía se relaciona con el exterior como su manera de organizarse internamente.

Dispositivos móviles, aplicaciones de toda índole y la nube han permitido la comunicación y cooperación, real y asíncrona, de equipos distribuidos por todo el planeta. Hablamos de jerarquías menos rígidas, de proyectos que se diseñan y ejecutan de manera autónoma pero transversal, abandonando los silos departamentales tradicionales. Eso exige empezar a aplicar también criterios de transparencia radical —por respeto que el término dé a muchos directivos— y un propósito compartido: «se lo tienen que creer todos y todos tienen que pensar cómo pueden hacer mejor aquello que hacen», insiste Carina Szpilka.

Por y para todo ello, la cultura digital no tiene más remedio que poner en el centro a las personas.

Un modelo human-centred para una digitalización eficaz

Lejos de lo que pueda parecer, la digitalización nos brinda la oportunidad de crear organizaciones más humanas, verdaderamente centradas en las personas a todos los niveles. La tecnología proporciona, por ejemplo, nuevos canales de comunicación e interacción con el consumidor o usuario, creando organizaciones verdaderamente customer-centric (centradas en el cliente). Pero también puede ayudar a crear eficiencias a gran escala para mejorar el impacto social de la actividad de la compañía y aumentar el bienestar de grandes grupos de población.

Desde el punto de vista interno, al facilitar el acceso y la compartición de información y los procesos colaborativos, la tecnología permite sacar el máximo partido al talento de la organización.

Ese capital humano tiene que poseer una combinación de las conocidas como soft y hard skills. Las primeras incluyen todo ese rango de habilidades que tienen que ver con el trabajo en equipo, la capacidad de adaptación, pero también la creatividad, las habilidades comunicativas, la capacidad de análisis y el pensamiento crítico, y el aprendizaje continuo. Las segundas, por su parte, comprenden todo el rango de competencias y conocimientos técnicos que requiere cada puesto.

Los desafíos del talento digital

Según la OCDE, el 50% de los puestos de trabajo que hay en nuestro país podrían desaparecer en los próximos años debido a la automatización de procesos que permite la tecnología. Ese es el titular negativo. ¿El positivo? Que se seguirán creando nuevas oportunidades: el 85% de los trabajos que habrá en el año 2030 aún no se han inventado. Es más, en los próximos 2 o 3 años, los puestos tecnológicos representarán la mitad de la demanda (frente al 23% actual) con las posiciones relacionadas con big data (11,24%) y data science (9,55%) a la cabeza (Posiciones y competencias más demandadas, Informe EPyCE 2019).

El proceso de transformación digital de cualquier compañía requerirá, por tanto, contar en sus equipos con el talento apropiado para el tipo de actividad, aunque no es el único ingrediente necesario. De poco vale tener el mejor CRM si solo una persona de la organización sabe utilizarlo: las competencias digitales han de ser comunes a todos los departamentos, profesionales y áreas de actividad. Como recuerda Pilar Choza de Juan, responsable de comunicación y RRHH en Emergya, «todas las profesiones que antes no vinculábamos a lo digital deberán adaptarse a nuevos formatos. El futuro pasa por que el conocimiento tecnológico no solo sea terreno de los informáticos, sino una parcela de conocimiento necesaria para cualquier profesión».

Y es ahí donde en la región, y en el conjunto del país, tocamos hueso de verdad: estamos por debajo de la media europea en capacidades digitales básicas de la población. Puntuamos aún peor en lo que se refiere a competencias digitales de nuestra población activa, lo que dentro de las oficinas se traduce, por ejemplo, en que España es el país con un mayor porcentaje de trabajadores (19%) que usan ordenadores en su trabajo que necesita formación adicional para enfrentarse de forma adecuada a sus tareas.

En este sentido, si bien la adquisición de competencias digitales básicas debe iniciarse desde los niveles educativos más básicos, también las empresas que aspiren a seguir siendo competitivas deberán facilitar que las personas que ya forma parte de la compañía sigan desarrollándose.

¿Todavía creen que la transformación digital es solo tecnología?

Con mucha frecuencia, cuando hablamos de transformación digital nos quedamos solo con una pequeña parte de la misma. La realidad es que hablamos de un fenómeno mucho más complejo y completo, que redefine por completo el funcionamiento de la compañía. No hay que temerle, pero, dado que es un proceso imparable, es necesario comprender todas sus aristas y abordarla de una manera estratégica y holística dentro de la organización. Al final, merecerá la pena. (Por cierto, 2020 fue el mejor año de la historia de Floristería Telerosa, según su fundador. «¿Por qué? Porque estábamos digitalizados»).