Yuval Hariri explica en Sapiens (Debate, 2015) la verdadera diferencia entre la especie que da nombre a su ensayo y el resto de homínidos, con el neandertal a la cabeza. Fue una capacidad superior de comunicación la que permitió a los primeros organizarse para aniquilar al resto. No es que el sapiens tuviese un vocabulario más rico, sino que era capaz de inventar relatos más o menos simbólicos para unir a 5.000 de los suyos contra 150 de los otros.
La veneración a los mismos dioses, la creación de un concepto de comunidad superior al de la tribu y la progresiva narración de una historia que hablaba de pueblos, líderes y conquistas nació de mentes más flexibles y lenguas más parlanchinas que las demás.
El sapiens no sólo contaba con la ventaja del discurso. También gozaba de la predisposición del auditorio, capaz de entender el mensaje y hacerlo propio. Esta es, en esencia, la base del libre mercado: unos venden sus productos y otros los compran si el poder de persuasión es suficiente.
¿Significa esto que sólo tendrá éxito aquella empresa que traslade al consumidor qué hace, cómo lo hace y por qué lo hace de la forma más seductora posible? No. Significa que, de darse el caso, tendrá más oportunidades que el resto. Las oportunidades no siempre las genera un producto insuperable, pero es probable que se multipliquen con un escaparate imbatible.
¿Qué señales identifica el cliente como decantadoras de su decisión? Aquí la premisa se transforma a medida que lo hace la sociedad. Donde antes la exclusividad era un argumento irrefutable de venta, hoy comienza a pesar la sostenibilidad o, más ampliamente, el compromiso con unos valores e ideales.
Conforme la conciencia colectiva vira hacia nuevas formas de entender la economía, a la marca se la elige en función de la calidad del producto pero también de su carácter inspirador.
Tesla es un gran ejemplo de combinación de factores antagónicos por separado pero estimulantes al compás. Para quien pueda comprarlos, estos coches eléctricos cultivan una estética premium, con frontales futuristas e interiores de inspiración appleliana, sin olvidar en paralelo el verdor del mensaje, de modo que quien conduce uno de estos vehículos exhibe a la vez un gusto exquisito y un compromiso inquebrantable. Esa es la narrativa de la marca.
El reto está en moldear la mercancía sin perder el favor del público. Una compañía mastodóntica y centenaria con un historial bien documentado estará tan anclada a su tradición que necesitará a los mejores escribanos, oradores y estrategas para provocar un cambio de percepción.
Por el contrario, una organización joven dispondrá sobre la mesa de un folio en blanco para elaborar su pitch. Si redacta bien esas líneas, el contrato que traslada a la sociedad caerá con buen pie y sus opciones de consolidarse crecerán como la espuma.
No se trata, en contra de lo que pueda parecer, de sacralizar el mensaje por el mensaje. El periodismo anglosajón ha acuñado ya una palabra que define en parte el fenómeno: greenwashing, algo así como eco-blanqueo, es decir, el marketing de una inquietud que no se refleja en ninguna de las prácticas de la empresa que la proclama.
Para desmontar mitos de andar por casa está la trazabilidad, una corriente supervisora tan pujante como el blockchain o la dark web. Dónde se fabrica este dispositivo, cuántas emisiones genera es producción y cuánto se paga a quienes lo ensamblan. El ojo de lince del consumidor todo lo ve.
También observa, por descontado, al líder que comunica. Y en él o en ella espera encontrar los restos de esa ilusión y ese arrojo que un día vivió en carne propia al fundar o tomar las riendas de su empresa.
Por eso, cuando una marca se anuncia o un CEO se pronuncia, aquella y éste han de saber de lo que hablan y han de sentirlo en igual medida. Del greenwashing al realgreen hay tantos matices que resultaría imposible no destapar al impostor.
Imagen de portada: Mostafa Meraji
Imagen interiores: RU Recovery Ministries, David von Diemar
