La economía ya se enfrentaba a enormes retos antes de la pandemia. La competitividad entre los grandes mercados, la necesidad de una gestión eficiente de nuestros recursos junto al desarrollo de nuevas formas de energía sostenibles, la digitalización de las instituciones, la securización de nuestros sistemas, o la reducción de la dependencia de terceros en productos y servicios clave son solo una muestra de la envergadura de estos desafíos.
Por un lado, la COVID-19 no ha hecho más que acelerar de manera más o menos caótica el desembarco digital de instituciones y empresas y, por otro, poner sobre la mesa la imperiosa urgencia de abordar de manera estratégica y tangible una digitalización transversal de nuestras economías. Una digitalización que, además, sirva de vehículo para superar estos desafíos pre-COVID.
A pesar del innegable crecimiento experimentado en los últimos tiempos tanto en materia de PIB como de creación de empresas y de desarrollo de su propia cultura emprendedora (especialmente relevante en startups), Andalucía cuenta con una serie de retos propios en materia de empleo, internacionalización y exportación, diversificación y modernización de nuestros sectores económicos clave, retención y retorno del talento, o atracción de inversiones.
La respuesta a los desafíos de la que algunos ya llaman Segunda Revolución Digital vendrá en gran medida de la mano de una transformación económica de base innovadora. IDC afirma que ya en 2021 como poco el 40% del PIB de la UE será digital: «El dato es la base de diferenciación con la que redibujar el escenario de mercado». Son precisamente las tecnologías habilitadoras (Key Enabling Technologies o KET), aquellas intensivas en conocimiento y que requieren un mayor grado de inversión en I+D+i, las que liderarán esta imprescindible evolución industrial a nivel global. Un porcentaje significativo de los productos y servicios que coparán los mercados en la próxima década estarán basados en estas tecnologías: inteligencia artificial, analítica de datos, Big Data, IoT, ciberconectividad, tecnologías industriales avanzadas, materiales avanzados y nanotecnologías, biotecnología y ciencias de la vida, micro- y nanoelectrónica, fotónica o ciberseguridad.
¿Es posible un Silicon Valley andaluz? Sí, a nuestra manera, y gracias a las tecnologías habilitadoras
Es recurrente, y en cierta medida lógico, que se utilice el ejemplo de Silicon Valley a la hora de plantear acciones o estrategias de desarrollo de comunidades innovadoras. Como se ha escrito ya en innumerables ocasiones, lo sucedido en California es consecuencia de un caldo de cultivo de décadas y de circunstancias en muchos casos excepcionales o azarosas.
En cualquier caso, una lección que sí podemos extraer de la experiencia del sector tech de la Costa Oeste norteamericana es la necesidad de establecer redes de colaboración, negocio, inspiración, competitividad y aprendizaje entre los actores líderes y los diferentes stakeholders que conforman un entorno vivo, dinámico y altamente innovador como fue el caso de Silicon Valley. Y aquí juegan un papel poderoso las KET o tecnologías habilitadoras. El diseño y desarrollo de nodos de conocimiento y colaboración entre empresas, universidades e instituciones permitirá la retención y atracción del talento, la iteración sobre metodologías, modelos y maneras de hacer que representen y reflejen nuestra propia idiosincrasia (bien podríamos llamarlo «marca Andalucía») y generen innovaciones, productos y servicios únicos que exportar y comercializar a nivel global.
Esto requiere, entre otras palancas de puesta en marcha, la confianza mutua, la transparencia, colaboración, transferencia de conocimiento y el apoyo de todo el tejido andaluz, de tal manera que las tecnologías, diseños e innovaciones generados en Andalucía sean aprovechados por otras compañías de la zona, enseñados, mejorados a través de la investigación y divulgados en nuestras universidades públicas y privadas, y genere un flujo de movimiento del talento entre nuestras propias empresas.
Además de este aprendizaje que podemos aprovechar, debemos añadir las propias características de Andalucía como inmejorable territorio/caldo de cultivo para la innovación: climatología, tipología de nuestras ciudades, capacidad innovadora y creativa demostrada de nuestra sociedad, universidades y grupos de investigación, parques tecnológicos, empresas tractoras, etc. La tecnología, lejos de ser una amenaza que profundice en las desigualdades y gaps con otras zonas teóricamente más avanzadas, debe ser la oportunidad estratégica sobre la que construir un nuevo modelo de economía digital.
Cómo la tecnología nos habilita para tomar decisiones y ser más creativos
En ocasiones se tiende a identificar transformación digital con automatización o robotización. Por supuesto, la optimización de procesos, la reducción de costes y la eficiencia a través de la inteligencia de datos, por poner algunos ejemplos, nos permitirán aumentar la rentabilidad de las operaciones y negocios que las empresas andaluzas ya llevan a cabo. Pero el verdadero desafío viene con la renovación y rediseño en clave digital de la experiencia de uso de nuestros productos y servicios, del desalojo de tiempo gracias a la automatización para, precisamente, poder dedicar más esfuerzos a actividades netamente humanas y en las que, dicho sea de paso, destacan sobremanera los profesionales y empresas andaluzas: la búsqueda de soluciones (¿existe algo más creativo?), la creación de nuevos servicios y productos, el trabajo en equipo y el conocimiento exhaustivo de las personas como epicentro de nuestras experiencias de usuario y desarrollo de nuevas oportunidades. La audacia, empatía, capacidad de esfuerzo, profunda humanidad y resiliencia característicos del carácter andaluz responden directamente a algunas de las claves imprescindibles para el desarrollo de polos tecnológicos y de innovación.
En esta línea, tecnologías como la analítica de datos masivos nos permitirán, gracias al uso de ciertos algoritmos de comportamiento, conocer con mayor profundidad los comportamientos de organizaciones y consumidores, identificando oportunidades y aspectos de mejora. Solo la tecnología puede habilitar este enorme espacio de oportunidades gracias al manejo de enormes cantidades de datos, que puedan cruzarse entre sí, almacenarse en data warehouses y de los que podremos extraer conclusiones. Decisiones e ideas que hoy generamos de forma intuitiva tendrán el respaldo y el soporte analítico de los datos, pudiendo además generar simulaciones que nos permitan testar o generar nuevas ideas.
El Big Data nos permite trabajar con diversas y complejas fuentes de datos cuyo volumen crece de manera exponencial y que el software tradicional no permite procesar. Gran parte del éxito en la toma de decisiones tácticas y estratégicas de nuestras empresas comienza a radicar en su capacidad a la hora de identificar y cruzar estas fuentes, almacenar y computar de manera sostenible y segura esta enorme cantidad de datos, e interpretar correctamente dónde radica su valor en términos de negocio.
Data Science y Visual Thinking ya van de la mano
Precisamente, para interpretar, entender y aplicar estos datos complejos, cambiantes y masivos, se requiere junto a los órganos directivos de las empresas la presencia de una de las figuras más demandadas a nivel laboral en este contexto de Transformación Digital: el analista de datos.
¿Pero cómo son capaces los data scientists de comunicar la complejidad de los datos que manejan, de manera que permita una toma de decisiones ágil y creativa? A la hora tanto de entender y comunicar datos internamente (explorar) como de divulgar a nuestras comunidades y públicos (explicar), es fundamental el uso de técnicas de visualización de datos. Estas aportan de una manera clara el significado de los datos, tendencias o patrones a través de gráficas, estadísticas, mapas y diferentes formas de visualización que, además, suelen ser dinámicas y utilizables en diferentes canales (el lenguaje de programación más extendido en el área del Big Data es Python, precisamente orientado a la legibilidad y capacidad de distribución de su código).
Diferentes herramientas, como Tableau, Grafana, FusionCharts, Infogram, ChartBlocks, Datawrapper, D3.js, Chartist.js o la misma Google Chart permiten, de manera sencilla, exportar en diferentes formatos visuales los datos extraídos de fuentes masivas. Estas herramientas de visual thinking nos permiten comunicar, volcar y trabajar con ideas y tareas de manera natural y en equipo. El pensamiento de diseño (o Design Thinking) trata precisamente de utilizar herramientas, habitualmente visuales, para entender, contextualizar y resolver en equipo y mediante iteraciones problemas complejos, como lo son la toma de decisiones de negocio a través del análisis de comportamientos y datos dinámicos y masivos, que es lo que nos permite el Big Data. Por lo tanto, Big Data, visualización de datos y toma de decisiones creativas son tres dimensiones de un mismo desafío: ensanchar la base de conocimiento que permite que la creatividad fluya en forma de decisiones dinámicas de alto valor añadido.
El marketing, una de las aplicaciones clave para el Big Data
Sin mencionarlo, cuando nos referimos a conocer con mayor profundidad los datos y comportamientos de nuestros usuarios y clientes y a tomar decisiones creativas de negocio que mejoren su experiencia, estamos definiendo la función del marketing dentro de una organización. Una cultura empresarial orientada hacia la toma de decisiones basada en datos es también una filosofía organizacional que pone al cliente en el centro (customer centricity) y logra desarrollar, proyectar y afianzar el propósito y misión diferencial sobre la que se soporta la misión de cada compañía. Esto constituye la base de la afinidad, fidelidad y capacidad de atracción que una marca ejerce sobre cada persona. El Big Data aplicado al marketing nos permite conocer a nuestros clientes, cada vez más atomizados, globales, exigentes y volubles, para adaptar y optimizar nuestra propuesta de valor (productos, servicios, experiencia, atención al cliente, posventa) de manera consecuente con nuestro propósito corporativo.
En esta línea trabajan empresas como la cordobesa Siscom Ingeniería. Su proyecto Market In Cloud consiste en una plataforma que usa Big Data en empresas de retail y distribución y que permite un análisis profundo del negocio, ayudando así tanto a grandes empresas como a medianos comercios a usar sus datos de venta para maximizar su rentabilidad. El Big data nace desde lo más profundo del marketing. En palabras precisamente de Ignacio Merino, CEO de Siscom Ingeniería, «la aplicación que tiene el Big Data en el marketing es absoluta, ya que nació por y para ello. La relación parte de la necesidad de las grandes compañías tecnológicas de hacer perfilados y segmentación de clientes, primero para una aplicación publicitaria y más tarde para diseñar los mejores servicios de acuerdo a cada usuario».
La agencia sevillana INNN, con presencia en Córdoba y Málaga, también trabaja en el ámbito del Big Data aplicado al marketing, en este caso desde la perspectiva de una consultora creativa: «Nuestro proyecto Data Persona posibilitará incorporar el análisis de datos masivos en herramientas de visual thinking que usamos habitualmente en marketing y creatividad, como el buyer persona. De esta manera, además de la intuición y la experiencia, contamos con la fiabilidad y el valor de los datos a la hora de encarar el diseño de productos, recopilar insights de consumo o poner en marcha proyectos de branding, marketing de contenidos y planes SEO», en palabras de David Acosta, CEO de INNN y profesor de Comunicación Visual en la Universidad Loyola.
«Estamos trabajando a través de diferentes APIS, principalmente Twitter, y queremos sumar otras técnicas como web scraping o incluso información estadística a nivel local para lograr perfiles de buyer persona que no solo aporten fiabilidad, sino que sean una ventana de oportunidad e inspiración para los departamentos de marketing, publicidad, comunicación, diseño de producto e I+D de las empresas», comenta Alfonso Cala, técnico de UX y diseñador front end de INNN, sobre algunos aspectos técnicos del proyecto.
Pero Ignacio Merino destaca la enorme oportunidad del Big Data más allá de su terreno natural, el marketing, subrayando la importancia de su aplicación en otras áreas como la logística, determinadas áreas de operaciones y especialmente en procesos industriales: «En Europa contamos con una legislación distinta a la de EEUU y, por otro lado, no existe espacio competitivo para aplicar estas segmentaciones a gran escala, dado que las grandes compañías que utilizan los datos con intención marketiniana se encuentran principalmente en EEUU y China. Así que estratégicamente, en Europa se determinó que una acción importante iba a consistir en aplicar el Big Data y otras tecnologías como la IA en tecnologías de IoT e industria 4.0».
En este sentido, Acosta señala que «hemos nacido con la dicotomía humanidades / ciencia y esas fronteras hoy se están rompiendo, en mi opinión, afortunadamente. La aplicación de la tecnología es transversal. Así como la de la creatividad. La ciencia es cultura y la tecnología, profundamente humana. Esto es algo que hace ya sesenta años que lo entendieron compañías como HP en EEUU, incorporando diseñadores, filósofos y psicólogos a sus equipos de ingenieros; o grandes consultoras de creatividad como IDEO, sumando ingenieros a sus procesos creativos. La tecnocreatividad es la evolución natural de la creatividad y la humanización de la tecnología. Son dos caras de una misma moneda».
Empresas como INNN o Siscom demuestran que en Andalucía se dan las mejores condiciones para el desarrollo de proyectos punteros en materia tecnológica que apliquen tecnologías habilitadoras como el Big Data a diferentes sectores: marketing, creatividad, logística o procesos industriales. El uso y la visualización de cantidades masivas de datos que cambian a enorme velocidad permitirán a las empresas tomar decisiones de negocio que detecten mejoras, optimicen recursos y potencien la experiencia de sus clientes. Y con ella, el valor de sus marcas.
